EDUCACIÓN Y CONSUMO
Maikel Rodríguez Blanco
Óliver Vázquez Díez
Maikel Rodríguez Blanco
Óliver Vázquez Díez
Consumo, el simple hecho de intercambiar bienes y servicios entre los distintos sectores de la sociedad desde tiempos inmemoriales, es, hoy por hoy, la base sobre la que se mueve el mundo.
¿Necesario o no?, ésa es la pregunta que debemos hacernos cuando nos vemos reflejados en un escaparate ante ese objeto de deseo, ese pantalón o esas zapatillas. Esta realidad la encontramos en la obra "Kiosk Downtown" , de Francesc Ruiz, donde nos vemos ante un kiosko de prensa que el autor nos viene a mostrar como un escaparate de colores, atractivos a la vista del consumidor, pero que, como demuestra el artista al dejar en blanco las páginas interiores de los periódicos y revistas que se exponen, no tienen ningún contenido cultural que ayude a formar al que lo lee.
Esta situación la vemos ampliada en la obra de Carles Congost "Love & F/X" , en la que pese a la trayectoria artística del autor en sus anteriores obras, en las que ridiculizaba las películas eróticas norteamericanas de bajo coste; encontramos la superficialidad consumista del mundo juvenil.
Aparece en este momento el problema de la justicia social en el campo del consumo enfocado hacia las personas que, desde lo más bajo de la sociedad, mantienen el hábito consumista y consumerista en el resto del mundo; relacionamos este tema con la obra de Julian Rosefeldt "Asylum" , una instalación de vídeo en nueve canales donde muestra a prostitutas, gitanas vendiendo romero en una feria un grupo de hombres de mediana edad de aspecto hindú que esperan su turno para entrar a trabajar vendiendo cubos de Rubik; siendo este último aspecto una muestra del engranaje de la sociedad, al igual que el del cubo de Rubik.
El artista se compromete con estas personas, dándoles voz en determinados momentos de la grabación, cuando dejan su trabajo a un lado y todo el grupo al unísono emite un profundo sonido, que capta la atención del visitante instantáneamente.
¿Quién no ha encontrado alguna noche de verano a una joven china vendiendo rosas en la calle o a una familia peruana con un puesto de artesanía cuando paseamos un domingo por el rastro de nuestra ciudad?
Pocas personas se han parado a pensar en que al igual que nosotros consumimos de manera desesperada, esas personas no tienen las mismas oportunidades, pero sí las mismas necesidades y los mismos deseos; por lo tanto está por llegar el día en que, al igual que ocurrió en los agitados años de la primera mitad del siglo XIX, los estratos más bajos de la sociedad se alcen contra las capas más altas, absorbidas éstas últimas por los letreros luminosos de las tiendas.
¿Llegará el día en que, agotados los recursos naturales, nos veamos obligados a dejar de lado estas "necesidades" que nosotros mismos hemos creado por no encontrar nada con lo que crear lo que hemos de consumir?
El ritmo de vida, y de consumo al fin y al cabo, tan alto al que la sociedad está acostumbrada podría terminar cuando se agotasen los recursos no creados por el hombre, y descendiese el número de los creados por el hombre, directamente relacionados con los anteriores, ya que lo que el hombre crea ha sido obtenido anteriormente de la naturaleza.
Vemos esta realidad en la obra de Ángel Marcos "China", una serie de fotografías en las que destaca la majestuosidad de los rascacielos del centro financiero y la imponencia de los apartamentos de lujo, frente a la decadencia de los suburbios. Acercándonos a la temática de los recursos, podemos ver a un grupo de personas de clase baja recogiendo madera de entre los escombros .
La imagen de ese grupo de personas en un descampado, mientras las máquinas y los camiones despejan los últimos escombros de las casas tradicionales chinas que ocupaban ese lugar, puede tomarse como una especie de "reciclado natural". Al despejar este terreno, el espectador entiende que lo han hecho para construir unos nuevos edificios, en consonancia con la imagen de la nueva China que el gobierno de este país quiere vender al mundo.
China es uno de los países que mejor representa esta mentalidad, anticuada ya, la mentalidad de que nunca van se van a acabar los recursos, la mentalidad con la que convivió la Unión Soviética hasta el final de sus días, dando más importancia a las obras faraónicas que a las que son necesarias para el pueblo, como viviendas sociales.
China sigue sin mostrar ningún cambio, sigue saltándose el Protocolo de Kioto, explotando los recursos naturales de los que posee hasta límites insospechados para una persona no experta en la materia; es el país en el que más diferencia hay entre las diversas capas de la sociedad, con un altísimo número de millonarios y con el 45 % de la población viviendo por debajo del umbral de la pobreza.
Cambiando radicalmente, nos vamos a un país de marcada ideología capitalista, EE.UU, que va por el mismo camino de China; los EE.UU no dudan en intervenir militarmente en un país que haga peligrar la supremacía del dólar como divisa internacional o en un determinado momento sus reservas petrolíferas se vean en peligro. EE.UU mantiene las reservas que posee dentro de sus fronteras cerradas bajo llave, esperando que se agoten las reservas de los países árabes en no menos de cien años; sin embargo este país ha conseguido estabilizar el consumo de otros recursos como la madera, que también posee en cantidades ingentes.
Limitado o no, el consumo es una realidad en cualquier país del mundo, encontrando el mejor ejemplo en los distintos países del Golfo Pérsico, en los que las grandes marcas viven su edad dorada, habiendo construido los centros comerciales más grandes del mundo.
La pregunta a plantearnos ahora es, ¿cómo hacen las grandes marcas para hacernos llegar a nosotros?, ¿realmente nos manipulan de tal manera como para hacernos pensar que necesitamos aquello con lo que nos bombardean a cada minuto?
Las marcas manipulan al consumidor, nuestros compañeros de clase nos manipulan indirectamente, nuestro vecino de enfrente nos manipula indirectamente... todos ellos nos empujan a comprar algo para sentir que tenemos algo, que podemos más que alguien, aunque no necesitemos aquello que vamos a comprar.
Manipulados nos dirigimos a la tienda de la esquina a comprar esas botas de fútbol con las que nuestro jugador favorito ha marcado el gol que le dio la victoria a su equipo y que nuestros compañeros del equipo ya tienen.
Las técnicas que utilizan son múltiples, en la radio se sirven de la palabra hablada para hacer llegar su mensaje al consumidor con un tono y una actitud positiva que se transmitirá al oyente. En esta situación suelen repetir el nombre de la marca varias veces o el teléfono a través del que se ofrece el servicio, en ocasiones chistosamente de una manera fácil de recordar, para que el oyente lo asocie rápidamente al producto al que se refiere.
En la publicidad gráfica, como la que puede aparecer escrita en cualquier publicación o en una valla publicitaria, es la imagen la que manda, debiendo ser atractiva e impactante a los ojos de aquel que la mira, siguiendo un cierto orden en algunos campos, como el de la persona que representa el anuncio: las personas que mayor tirón comercial tienen son los niños, seguidos de una madre y un hijo, los cuales superan a los animales, éstos últimos por encima de los personajes populares, y, en último lugar, los alimentos.
Los colores también tienen un significado sicológico que el publicista sabe utilizar para destacar determinadas cualidades del producto. Algunos de los significados más comunes son: el del negro, que muestra sofisticación y lujo, o el del verde, natural y fresco, propio de productos naturales o que preservan el medio ambiente.
En los periódicos; distinto de la publicidad gráfica, ya que en algunos el color no aparece y no se puede añadir este significado, se basa en la palabra escrita como herramienta esencial de convicción. Al tratarse de medios de información en los que el usuario está acostumbrado a leer, se pueden dar datos del producto de forma extensiva y hacer argumentos completos de venta.
En televisión, el publicista hará uso de imágenes, sonidos y palabras para desarrollar su mensaje. Los publicistas utilizan varias técnicas reconocibles para convencer mejor al público de que compre un producto. Una de ellas es la música; una vez que el producto es conocido extensamente, los publicistas esperan convencer a los consumidores haciéndoles tararear el estribillo de la música del anuncio y hacerles relacionar esa música con el producto.
Los publicistas también hacen uso de testimonios de usuarios, personajes famosos o expertos en la materia para convencer al cliente de las bondades del producto. Otras técnicas pueden ser la provocación, como las campañas de la marca Benetton incidiendo sobre tabúes como la anorexia, la personalización del mensaje, dirigiendo la campaña con lemas como "para ti" hacia todos los usuarios y cada uno en concreto, o la división de la cuantía final del producto, muy utilizado en la venta de coches; como los pagos a plazos, sin entrada...
Hay que tratar aparte el tema de los mensajes subliminales, ya que se ha temido que algunos anuncios presentaran mensajes ocultos, por ejemplo con los mensajes breves en flash o las bandas sonoras, que tuvieran un efecto hipnótico en los espectadores (debe comprar el coche, debe comprar el coche) La noción de que las técnicas de la hipnosis puedan ser utilizadas por los publicistas ahora está generalmente descartada, aunque los mensajes sexuales subconscientes son extremadamente comunes, extendiéndose desde el modelo de coche con prefijos de SX hasta la colocación sugerente de objetos en el revistas y carteles.
Estas técnicas publicitarias aparecen reflejadas en la obra de Lyle Ashton Harris titulada "Blowup IV (Seville)" , un collage en el cual aparecen anuncios publicitarios de conocidas marcas; y en "Casio, Seiko, Sheraton, Toyota, Mars", vídeo de Sean Snyder que muestra la llegada de las grandes compañías, en su mayoría estadounidenses o japonesas, a países tercermundistas (globalización) de manera tanto directa como indirecta; ¿quién no ha visto en cualquier telediario a un grupo de hombres árabes armados montados en un todoterreno de la marca Toyota?
Ahora bien, ¿es publicidad aquello que entendemos por marketing?
Ambos son conceptos relacionados entre sí, pero distintos; el marketing es el uso de un conjunto de herramientas para satisfacer al cliente. Se define como orientación al cliente u orientación al mercado, y parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
Consta de varias fases: en la primera, antes de ofrecer un artículo o un servicio se deben analizar las opciones que ofrece el mercado, además de detectar cuales son sus competidores y los productos que estos ofrecen.
En la segunda fase se cotejan el producto; esto incluye la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras; el precio del mismo, que no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. También se busca una zona geográfica para su distribución, lo cual recibe el nombre de Merchandising.
La tercera fase es la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.
La cuarta y última (también llamada fase de control) supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan, o, lo que es lo mismo, comprobar si el producto ha obtenido los resultados deseados en el mercado.
Fuera de aspectos como la publicidad o el marketing encontramos sectores que se oponen al consumo desorbitado ante el que nos encontramos con distintos mensajes que lanzan a la sociedad a través de campaña publicitarias, manifestaciones y todo tipo de actos sociales.
Algunos de ellos nos invitan a valorar la naturaleza y todas sus formas de diversión, alejadas del mundanal ruido, con campañas como la relativa al País Vasco "Euskadi, con mucho gusto",
en la que presentan las bondades gastronómicas, culturales, alternativas de ocio y cultura que esta región ofrece.
Además, estos sectores buscan que se respete y se cuide aquello que tenemos, ya que no podemos cambiar un lapicero o una goma cuando no están gastados del todo para ir y comprar mañana otro es una estupidez, un acto tremendamente consumista y un sinsentido.
El consumo según lo que realmente se necesita es otro de los aspectos a tratar, ¿sabemos lo que necesitamos o creemos que sabemos lo que necesitamos? Los anuncios publicitarios nos bombardean a diario con miles de anuncios con el único fin de hacernos ver que necesitamos ese maravilloso producto que ellos, y solo ellos, ofrecen.
Nadie piensa cuando entra en una tienda si necesita realmente aquello que le ha gustado, aquello que se está probando y va a comprar, ¿lo hace sólo por salir del establecimiento con una bolsa y que así la gente sepa que tiene el suficiente poder adquisitivo como para comprar lo que quiera y cuando quiera?
Llegados a este punto lo único que la persona puede hacer es mantener una actitud crítica frente a los anuncios e incluso frente a las marcas, como demuestra Inmo Klink en su obra "Mayday at Mayfair", en la que tapa con tablones las puertas y los escaparates de las tiendas de algunas de las marcas más importantes del mundo (DKNY, Versace) o de la cadena alimenticia que mejor representa la ideología capitalista norteamericana, expandida por todo el mundo (Mc Donald’s)
Tras haber tocado temas como el consumo según las necesidades reales, vamos al consumismo, que es el consumo según las necesidades creadas. Es un término que se utiliza para describir los efectos de igualar la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en general. El caso es ejemplificado por la frase "Cuanto más consumo, más feliz soy". También se refiere al consumo desmedido de bienes y servicios en la sociedad contemporánea que impacta en los recursos naturales y el equilibrio ecológico de manera seria.
Para mucha gente, el uso de esta palabra tiene necesariamente una carga política, ya que, casi siempre, el que utiliza las palabras consumismo y consumo excesivo lo hace para criticar lo que considera consumo innecesario en otras personas. Una manera distinta de interpretar la palabra "consumismo" es considerarla como una crítica a la organización de la economía de una sociedad que, aunque tal como está ahora funciona a satisfacción tanto de consumidores como de productores, se puede decir que en su conjunto "despilfarra" ciertos recursos. Un ejemplo trivial podría ser el uso de los envases y las bolsas de plástico. El método moderno es más cómodo e higiénico para los consumidores e incrementa los ingresos de los comerciantes, pero desde el punto de vista del funcionamiento de la economía en su conjunto desperdicia una serie de recursos que antes se aprovechaban mejor, como el petróleo necesario para fabricar el plástico y el acero del que están hechas las máquinas de empaquetar....
Algunos argumentan que los gastos jamás son innecesarios en la opinión del que hace el gasto, pues si, digamos, una persona considera que comprar un coche por 10000 € es innecesario porque existe otro de 5000 que ya cubre sus necesidades, entonces comprará el de 5000. Si compra el de 10000 es sólo porque el de 10000 cubre más necesidades que el de cinco. Otra de las principales posturas que justifican o defienden el consumismo son las que están basadas en la idea de la libertad de mercado, es decir, la posibilidad de comprar lo que sea sin ninguna restricción...
Se ve incentivado por la publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo, la predisposición a usar y tirar muchos productos, la baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida relativamente bajo, algunas patologías como la obesidad o la depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas, artículos milagrosos u otro tipo de productos, el desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados, ya sea por nosotros o por otros y la cultura actual y la presión social.
Conlleva unos efectos en mayor o menor medida y a distinto nivel: a nivel global es dañino para el equilibrio ecológico ya que actualmente existen muchos problemas relacionados con el excesivo consumo de recursos naturales que se hace a nivel mundial así como el que los procesos de producción en su gran mayoría generan contaminación.
A nivel regional la preferencia de productos innecesarios o fácilmente sustituibles de una población que son producidos en otra región ayuda a desequilibrar la balanza comercial entre las regiones. Descendiendo, a nivel social ayuda a la mala distribución de la riqueza, ya que los consumidores son por lo general de un nivel socioeconómico inferior que los dueños de las compañías generadoras de los productos objetos de consumismo. El problema de la basura es también grave. Dentro del nivel social, a nivel familiar al caer en el consumismo aumentamos nuestros gastos de forma innecesaria comprando cosas que pudiéramos evitar o reducir como productos cuya publicidad promete milagros, productos de vida útil baja o productos sustitutos de otros naturales. Como persona, diversas opciones consumistas son menos saludables que las que no lo son. Por ejemplo, hacerse un zumo de naranja en casa en lugar de comprar uno empaquetado que además de contener conservante, viene con envases que acaban en la basura inorgánica. Dentro de la cultura de la persona, encontramos expresiones transmisoras de sentido y valores se modifican de tal manera que hoy el joven de la generación que se está formando, es preparado para consumir y no para ser una persona independiente y crítica.
Para detectar a una persona consumista en nuestro entorno cercano debemos buscar alguno de los siguientes casos:
Un producto se utiliza una sola vez o un pequeño número de veces respecto a uno similar que podría durar mucho más. Ejemplos: envases no retornables en lugar de retornables, maquinillas desechables en lugar de una de navajas intercambiables, bolsas de plástico de supermercado en lugar de bolsas resistentes y cámaras fotográficas desechables en lugar de una convencional.
La cantidad de basura inorgánica que generamos es notablemente superior a la cantidad de basura orgánica. Este indicador es muy importante para hacer una autorreflexión de nuestros hábitos de consumo. Debemos generar un cambio interno.
Otra característica de las personas actuales es el consumismo, cuando el dinero domina a estas, la ciudad se convierte en un gran mercado y su habitante en un ser productor y consumidor.
La persona económica tiene dos caras, la de empresaria y la de consumidora, el empresario se preocupa por la prosperidad de su negocio, las tendencias de las personas de negocios son
Tener más y ser más grandes que los otros, celeridad para llevar a cabo sus propios planes económicos es tan importante como su carácter masivo, le atrae lo nuevo y tiene anhelo de poder. Casi todos los empresarios trabajan hasta el límite de las posibilidades humanas, lo cual es dañino.
Lo propio de los valores económicos consiste en ser intercambiados y consumidos; lo de los valores espirituales en ser expresados y comunicados.
A la persona light no le interesan tanto los héroes y los santos como en otras culturas, sus modelos son los que han triunfado económicamente, gente llena de cosas, pero a la intemperie metafísica, en general el bienestar material se incrementa mientras el desarrollo espiritual se reduce.
Pero esto también tiene remedio, encontramos acciones que reducen el consumismo como considerar diversas causas en un producto antes de su adquisición, como son su impacto en la salud, en el ecosistema y en la economía local y personal. También el móvil que hace requerirlo, si es una necesidad concreta o creada artificialmente por medio de la publicidad o la moda.
Podemos encontrar ejemplos de consumismo en los productos más simples, los que solemos usar en nuestra vida cotidiana en todo tipo de productos de baja calidad. Por su relativa menor duración poseen un margen materiales/beneficio menor que los respectivos de mayor calidad, así cuesten un tanto más.
Un ejemplo de consumo excesivo lo encontramos en la obra de Hugo Alonso "Screen Evil", que muestra como el individuo, un consumidor empedernido de televisión se ve atrapado por la imagen que aparece en la pantalla, que sale fuera de la televisión y lo devora; mostrando así como la televisión influye en nuestras decisiones y en nuestros actos.
El consumo responsable es un concepto defendido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas que consideran que los seres humanos harían bien en cambiar sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social. Entre las citadas organizaciones se encuentran Ecologistas en acción, algunos partidos verdes y en especial aquéllas organizaciones e individuos que propugnan una Ecología social.
Se esgrime que el acto de consumir no solamente es la satisfacción de una necesidad, sino que implica colaborar en los procesos económicos, medioambientales y sociales que posibilitan el bien o producto consumido. Por ello se postula que deberían tenerse en cuenta en el momento de elegir entre las opciones disponibles en el mercado las que menos repercusiones negativas tengan.
Algunos de los puntos a tener en cuenta en el consumo responsable son considerar el impacto ambiental desde el punto de vista del ciclo de vida del producto a comprar, valorando los procesos de producción, transporte, distribución, consumo y residuos que deja el producto, determinar la huella ecológica que determinado estilo de vida y consumismo producen, determinar qué empresas, productos y servicios, respetan el medio ambiente y los derechos humanos para preferirlos frente a otros que no cumplan con los citados requisitos, plantear el tipo de comercio que se desea favorecer y asegurar la calidad de lo comprado.
El comercio justo es una forma alternativa de comercio promovida por varias organizaciones no gubernamentales, por Naciones Unidas y por movimientos sociales y políticos (como el pacifismo y el ecologismo) que promueven una relación comercial justa entre productores y consumidores. Los principios que defiende el Comercio Justo son:
- Los productores forman parte de cooperativas u organizaciones y funcionan democráticamente.
- Rechazo a la explotación infantil.
- Igualdad entre hombres y mujeres.
- Se trabaja con dignidad respetando los derechos humanos.
- El precio que se paga a los productores permite condiciones de vida dignas.
- Los compradores generalmente pagan por adelantado para evitar que los productores busquen otras formas de financiarse.
- Se valora la calidad y la producción ecológica.
- Respeto al medio ambiente.
- Se busca la manera de evitar intermediarios entre productores y consumidores.
- Se informa a los consumidores acerca del origen del producto.
Se intenta así evitar las grandes diferencias entre el precio que pagan por un producto los consumidores del primer mundo y el dinero que se les paga a sus productores en el tercer mundo, además de evitar la explotación de los trabajadores. Además, esto contribuye a compensar los efectos de la obsesión consumista por el precio más barato, y sus consecuencias:
- Progresivo deterioro de la calidad y durabilidad de los productos.
- Explotación de los productores (ver taller de trabajo esclavo).
- Deterioro ambiental.
El comercio justo implica el precio justo, es decir, que éste no contenga componentes influenciados por intervenciones o subsidios estatales que distorsionan, per se, el concepto de comercio justo. Las distorsiones y consecuentes quejas en el mercado derivadas de los subsidios son elevadas por las partes interesadas a la Organización Mundial del Comercio.
Desde el liberalismo se considera que la expresión "Comercio justo" es una tautología, ya que "Comercio" implica intercambio voluntario entre dos partes, que no tendría lugar si ambas partes no creyeran que iban a salir beneficiadas.
¿Qué es el Sello del Comercio Justo?
La Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo (ASPCJ) es el miembro español de Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) que reúne a 21 organizaciones de Comercio Justo certificado en Europa, Japón, América del norte y Oceanía. El Sello de Comercio Justo (o Sello FAIRTRADE) es el sinónimo de Fairtrade Mark en inglés.
La ASPCJ ha sido creada en 2005 con el objetivo siguiente: "promocionar la certificación de productos de Comercio Justo y su consumo y contribuir así a ampliar el impacto de este comercio alternativo" (Estatutos). El objetivo final es el desarrollo de los productores del Sur que participen en el sistema de Comercio Justo FAIRTRADE.
En España, de momento cuatro productos pueden llevar el Sello de Comercio Justo: el café, el azúcar, el cacao y el té. Estos cuatro productos están comercializados por 21 organizaciones españolas licenciatarias del Sello. Además, gracias a las ventas por correspondencia, los consumidores y las consumidoras españoles tienen acceso a otros productos con el Sello FAIRTRADE, como productos a base de algodón certificado. Siendo en el primer año de comercialización de productos con el Sello de Comercio Justo en España, todavía no existen estadísticas sobre las ventas en España. Sin embargo, se puede recordar que las ventas a nivel mundial de productos con el Sello de Comercio Justo no dejan de aumentar: En 2005, las ventas de productos con el Sello FAIRTRADE ascendieron a 1.100 millones de euros en el mundo, es decir un aumento de un 37 % respecto a 2004. En octubre de 2006 son 586 organizaciones de productoras y productores repartidos en 58 países del Sur que se ven beneficiados de la certificación FAIRTRADE. El sistema FLO, que deja a los productores y las productoras libres de elegir la inversión que quieren emprender con el sobreprecio del Comercio Justo, contribuye directamente al desarrollo de las poblaciones productoras del Sur.
¿Necesario o no?, ésa es la pregunta que debemos hacernos cuando nos vemos reflejados en un escaparate ante ese objeto de deseo, ese pantalón o esas zapatillas. Esta realidad la encontramos en la obra "Kiosk Downtown" , de Francesc Ruiz, donde nos vemos ante un kiosko de prensa que el autor nos viene a mostrar como un escaparate de colores, atractivos a la vista del consumidor, pero que, como demuestra el artista al dejar en blanco las páginas interiores de los periódicos y revistas que se exponen, no tienen ningún contenido cultural que ayude a formar al que lo lee.
Esta situación la vemos ampliada en la obra de Carles Congost "Love & F/X" , en la que pese a la trayectoria artística del autor en sus anteriores obras, en las que ridiculizaba las películas eróticas norteamericanas de bajo coste; encontramos la superficialidad consumista del mundo juvenil.
Aparece en este momento el problema de la justicia social en el campo del consumo enfocado hacia las personas que, desde lo más bajo de la sociedad, mantienen el hábito consumista y consumerista en el resto del mundo; relacionamos este tema con la obra de Julian Rosefeldt "Asylum" , una instalación de vídeo en nueve canales donde muestra a prostitutas, gitanas vendiendo romero en una feria un grupo de hombres de mediana edad de aspecto hindú que esperan su turno para entrar a trabajar vendiendo cubos de Rubik; siendo este último aspecto una muestra del engranaje de la sociedad, al igual que el del cubo de Rubik.
El artista se compromete con estas personas, dándoles voz en determinados momentos de la grabación, cuando dejan su trabajo a un lado y todo el grupo al unísono emite un profundo sonido, que capta la atención del visitante instantáneamente.
¿Quién no ha encontrado alguna noche de verano a una joven china vendiendo rosas en la calle o a una familia peruana con un puesto de artesanía cuando paseamos un domingo por el rastro de nuestra ciudad?
Pocas personas se han parado a pensar en que al igual que nosotros consumimos de manera desesperada, esas personas no tienen las mismas oportunidades, pero sí las mismas necesidades y los mismos deseos; por lo tanto está por llegar el día en que, al igual que ocurrió en los agitados años de la primera mitad del siglo XIX, los estratos más bajos de la sociedad se alcen contra las capas más altas, absorbidas éstas últimas por los letreros luminosos de las tiendas.
¿Llegará el día en que, agotados los recursos naturales, nos veamos obligados a dejar de lado estas "necesidades" que nosotros mismos hemos creado por no encontrar nada con lo que crear lo que hemos de consumir?
El ritmo de vida, y de consumo al fin y al cabo, tan alto al que la sociedad está acostumbrada podría terminar cuando se agotasen los recursos no creados por el hombre, y descendiese el número de los creados por el hombre, directamente relacionados con los anteriores, ya que lo que el hombre crea ha sido obtenido anteriormente de la naturaleza.
Vemos esta realidad en la obra de Ángel Marcos "China", una serie de fotografías en las que destaca la majestuosidad de los rascacielos del centro financiero y la imponencia de los apartamentos de lujo, frente a la decadencia de los suburbios. Acercándonos a la temática de los recursos, podemos ver a un grupo de personas de clase baja recogiendo madera de entre los escombros .
La imagen de ese grupo de personas en un descampado, mientras las máquinas y los camiones despejan los últimos escombros de las casas tradicionales chinas que ocupaban ese lugar, puede tomarse como una especie de "reciclado natural". Al despejar este terreno, el espectador entiende que lo han hecho para construir unos nuevos edificios, en consonancia con la imagen de la nueva China que el gobierno de este país quiere vender al mundo.
China es uno de los países que mejor representa esta mentalidad, anticuada ya, la mentalidad de que nunca van se van a acabar los recursos, la mentalidad con la que convivió la Unión Soviética hasta el final de sus días, dando más importancia a las obras faraónicas que a las que son necesarias para el pueblo, como viviendas sociales.
China sigue sin mostrar ningún cambio, sigue saltándose el Protocolo de Kioto, explotando los recursos naturales de los que posee hasta límites insospechados para una persona no experta en la materia; es el país en el que más diferencia hay entre las diversas capas de la sociedad, con un altísimo número de millonarios y con el 45 % de la población viviendo por debajo del umbral de la pobreza.
Cambiando radicalmente, nos vamos a un país de marcada ideología capitalista, EE.UU, que va por el mismo camino de China; los EE.UU no dudan en intervenir militarmente en un país que haga peligrar la supremacía del dólar como divisa internacional o en un determinado momento sus reservas petrolíferas se vean en peligro. EE.UU mantiene las reservas que posee dentro de sus fronteras cerradas bajo llave, esperando que se agoten las reservas de los países árabes en no menos de cien años; sin embargo este país ha conseguido estabilizar el consumo de otros recursos como la madera, que también posee en cantidades ingentes.
Limitado o no, el consumo es una realidad en cualquier país del mundo, encontrando el mejor ejemplo en los distintos países del Golfo Pérsico, en los que las grandes marcas viven su edad dorada, habiendo construido los centros comerciales más grandes del mundo.
La pregunta a plantearnos ahora es, ¿cómo hacen las grandes marcas para hacernos llegar a nosotros?, ¿realmente nos manipulan de tal manera como para hacernos pensar que necesitamos aquello con lo que nos bombardean a cada minuto?
Las marcas manipulan al consumidor, nuestros compañeros de clase nos manipulan indirectamente, nuestro vecino de enfrente nos manipula indirectamente... todos ellos nos empujan a comprar algo para sentir que tenemos algo, que podemos más que alguien, aunque no necesitemos aquello que vamos a comprar.
Manipulados nos dirigimos a la tienda de la esquina a comprar esas botas de fútbol con las que nuestro jugador favorito ha marcado el gol que le dio la victoria a su equipo y que nuestros compañeros del equipo ya tienen.
Las técnicas que utilizan son múltiples, en la radio se sirven de la palabra hablada para hacer llegar su mensaje al consumidor con un tono y una actitud positiva que se transmitirá al oyente. En esta situación suelen repetir el nombre de la marca varias veces o el teléfono a través del que se ofrece el servicio, en ocasiones chistosamente de una manera fácil de recordar, para que el oyente lo asocie rápidamente al producto al que se refiere.
En la publicidad gráfica, como la que puede aparecer escrita en cualquier publicación o en una valla publicitaria, es la imagen la que manda, debiendo ser atractiva e impactante a los ojos de aquel que la mira, siguiendo un cierto orden en algunos campos, como el de la persona que representa el anuncio: las personas que mayor tirón comercial tienen son los niños, seguidos de una madre y un hijo, los cuales superan a los animales, éstos últimos por encima de los personajes populares, y, en último lugar, los alimentos.
Los colores también tienen un significado sicológico que el publicista sabe utilizar para destacar determinadas cualidades del producto. Algunos de los significados más comunes son: el del negro, que muestra sofisticación y lujo, o el del verde, natural y fresco, propio de productos naturales o que preservan el medio ambiente.
En los periódicos; distinto de la publicidad gráfica, ya que en algunos el color no aparece y no se puede añadir este significado, se basa en la palabra escrita como herramienta esencial de convicción. Al tratarse de medios de información en los que el usuario está acostumbrado a leer, se pueden dar datos del producto de forma extensiva y hacer argumentos completos de venta.
En televisión, el publicista hará uso de imágenes, sonidos y palabras para desarrollar su mensaje. Los publicistas utilizan varias técnicas reconocibles para convencer mejor al público de que compre un producto. Una de ellas es la música; una vez que el producto es conocido extensamente, los publicistas esperan convencer a los consumidores haciéndoles tararear el estribillo de la música del anuncio y hacerles relacionar esa música con el producto.
Los publicistas también hacen uso de testimonios de usuarios, personajes famosos o expertos en la materia para convencer al cliente de las bondades del producto. Otras técnicas pueden ser la provocación, como las campañas de la marca Benetton incidiendo sobre tabúes como la anorexia, la personalización del mensaje, dirigiendo la campaña con lemas como "para ti" hacia todos los usuarios y cada uno en concreto, o la división de la cuantía final del producto, muy utilizado en la venta de coches; como los pagos a plazos, sin entrada...
Hay que tratar aparte el tema de los mensajes subliminales, ya que se ha temido que algunos anuncios presentaran mensajes ocultos, por ejemplo con los mensajes breves en flash o las bandas sonoras, que tuvieran un efecto hipnótico en los espectadores (debe comprar el coche, debe comprar el coche) La noción de que las técnicas de la hipnosis puedan ser utilizadas por los publicistas ahora está generalmente descartada, aunque los mensajes sexuales subconscientes son extremadamente comunes, extendiéndose desde el modelo de coche con prefijos de SX hasta la colocación sugerente de objetos en el revistas y carteles.
Estas técnicas publicitarias aparecen reflejadas en la obra de Lyle Ashton Harris titulada "Blowup IV (Seville)" , un collage en el cual aparecen anuncios publicitarios de conocidas marcas; y en "Casio, Seiko, Sheraton, Toyota, Mars", vídeo de Sean Snyder que muestra la llegada de las grandes compañías, en su mayoría estadounidenses o japonesas, a países tercermundistas (globalización) de manera tanto directa como indirecta; ¿quién no ha visto en cualquier telediario a un grupo de hombres árabes armados montados en un todoterreno de la marca Toyota?
Ahora bien, ¿es publicidad aquello que entendemos por marketing?
Ambos son conceptos relacionados entre sí, pero distintos; el marketing es el uso de un conjunto de herramientas para satisfacer al cliente. Se define como orientación al cliente u orientación al mercado, y parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
Consta de varias fases: en la primera, antes de ofrecer un artículo o un servicio se deben analizar las opciones que ofrece el mercado, además de detectar cuales son sus competidores y los productos que estos ofrecen.
En la segunda fase se cotejan el producto; esto incluye la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras; el precio del mismo, que no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. También se busca una zona geográfica para su distribución, lo cual recibe el nombre de Merchandising.
La tercera fase es la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.
La cuarta y última (también llamada fase de control) supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan, o, lo que es lo mismo, comprobar si el producto ha obtenido los resultados deseados en el mercado.
Fuera de aspectos como la publicidad o el marketing encontramos sectores que se oponen al consumo desorbitado ante el que nos encontramos con distintos mensajes que lanzan a la sociedad a través de campaña publicitarias, manifestaciones y todo tipo de actos sociales.
Algunos de ellos nos invitan a valorar la naturaleza y todas sus formas de diversión, alejadas del mundanal ruido, con campañas como la relativa al País Vasco "Euskadi, con mucho gusto",
en la que presentan las bondades gastronómicas, culturales, alternativas de ocio y cultura que esta región ofrece.
Además, estos sectores buscan que se respete y se cuide aquello que tenemos, ya que no podemos cambiar un lapicero o una goma cuando no están gastados del todo para ir y comprar mañana otro es una estupidez, un acto tremendamente consumista y un sinsentido.
El consumo según lo que realmente se necesita es otro de los aspectos a tratar, ¿sabemos lo que necesitamos o creemos que sabemos lo que necesitamos? Los anuncios publicitarios nos bombardean a diario con miles de anuncios con el único fin de hacernos ver que necesitamos ese maravilloso producto que ellos, y solo ellos, ofrecen.
Nadie piensa cuando entra en una tienda si necesita realmente aquello que le ha gustado, aquello que se está probando y va a comprar, ¿lo hace sólo por salir del establecimiento con una bolsa y que así la gente sepa que tiene el suficiente poder adquisitivo como para comprar lo que quiera y cuando quiera?
Llegados a este punto lo único que la persona puede hacer es mantener una actitud crítica frente a los anuncios e incluso frente a las marcas, como demuestra Inmo Klink en su obra "Mayday at Mayfair", en la que tapa con tablones las puertas y los escaparates de las tiendas de algunas de las marcas más importantes del mundo (DKNY, Versace) o de la cadena alimenticia que mejor representa la ideología capitalista norteamericana, expandida por todo el mundo (Mc Donald’s)
Tras haber tocado temas como el consumo según las necesidades reales, vamos al consumismo, que es el consumo según las necesidades creadas. Es un término que se utiliza para describir los efectos de igualar la felicidad personal a la compra de bienes y servicios o al consumo en general. El caso es ejemplificado por la frase "Cuanto más consumo, más feliz soy". También se refiere al consumo desmedido de bienes y servicios en la sociedad contemporánea que impacta en los recursos naturales y el equilibrio ecológico de manera seria.
Para mucha gente, el uso de esta palabra tiene necesariamente una carga política, ya que, casi siempre, el que utiliza las palabras consumismo y consumo excesivo lo hace para criticar lo que considera consumo innecesario en otras personas. Una manera distinta de interpretar la palabra "consumismo" es considerarla como una crítica a la organización de la economía de una sociedad que, aunque tal como está ahora funciona a satisfacción tanto de consumidores como de productores, se puede decir que en su conjunto "despilfarra" ciertos recursos. Un ejemplo trivial podría ser el uso de los envases y las bolsas de plástico. El método moderno es más cómodo e higiénico para los consumidores e incrementa los ingresos de los comerciantes, pero desde el punto de vista del funcionamiento de la economía en su conjunto desperdicia una serie de recursos que antes se aprovechaban mejor, como el petróleo necesario para fabricar el plástico y el acero del que están hechas las máquinas de empaquetar....
Algunos argumentan que los gastos jamás son innecesarios en la opinión del que hace el gasto, pues si, digamos, una persona considera que comprar un coche por 10000 € es innecesario porque existe otro de 5000 que ya cubre sus necesidades, entonces comprará el de 5000. Si compra el de 10000 es sólo porque el de 10000 cubre más necesidades que el de cinco. Otra de las principales posturas que justifican o defienden el consumismo son las que están basadas en la idea de la libertad de mercado, es decir, la posibilidad de comprar lo que sea sin ninguna restricción...
Se ve incentivado por la publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo, la predisposición a usar y tirar muchos productos, la baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida relativamente bajo, algunas patologías como la obesidad o la depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas, artículos milagrosos u otro tipo de productos, el desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados, ya sea por nosotros o por otros y la cultura actual y la presión social.
Conlleva unos efectos en mayor o menor medida y a distinto nivel: a nivel global es dañino para el equilibrio ecológico ya que actualmente existen muchos problemas relacionados con el excesivo consumo de recursos naturales que se hace a nivel mundial así como el que los procesos de producción en su gran mayoría generan contaminación.
A nivel regional la preferencia de productos innecesarios o fácilmente sustituibles de una población que son producidos en otra región ayuda a desequilibrar la balanza comercial entre las regiones. Descendiendo, a nivel social ayuda a la mala distribución de la riqueza, ya que los consumidores son por lo general de un nivel socioeconómico inferior que los dueños de las compañías generadoras de los productos objetos de consumismo. El problema de la basura es también grave. Dentro del nivel social, a nivel familiar al caer en el consumismo aumentamos nuestros gastos de forma innecesaria comprando cosas que pudiéramos evitar o reducir como productos cuya publicidad promete milagros, productos de vida útil baja o productos sustitutos de otros naturales. Como persona, diversas opciones consumistas son menos saludables que las que no lo son. Por ejemplo, hacerse un zumo de naranja en casa en lugar de comprar uno empaquetado que además de contener conservante, viene con envases que acaban en la basura inorgánica. Dentro de la cultura de la persona, encontramos expresiones transmisoras de sentido y valores se modifican de tal manera que hoy el joven de la generación que se está formando, es preparado para consumir y no para ser una persona independiente y crítica.
Para detectar a una persona consumista en nuestro entorno cercano debemos buscar alguno de los siguientes casos:
Un producto se utiliza una sola vez o un pequeño número de veces respecto a uno similar que podría durar mucho más. Ejemplos: envases no retornables en lugar de retornables, maquinillas desechables en lugar de una de navajas intercambiables, bolsas de plástico de supermercado en lugar de bolsas resistentes y cámaras fotográficas desechables en lugar de una convencional.
La cantidad de basura inorgánica que generamos es notablemente superior a la cantidad de basura orgánica. Este indicador es muy importante para hacer una autorreflexión de nuestros hábitos de consumo. Debemos generar un cambio interno.
Otra característica de las personas actuales es el consumismo, cuando el dinero domina a estas, la ciudad se convierte en un gran mercado y su habitante en un ser productor y consumidor.
La persona económica tiene dos caras, la de empresaria y la de consumidora, el empresario se preocupa por la prosperidad de su negocio, las tendencias de las personas de negocios son
Tener más y ser más grandes que los otros, celeridad para llevar a cabo sus propios planes económicos es tan importante como su carácter masivo, le atrae lo nuevo y tiene anhelo de poder. Casi todos los empresarios trabajan hasta el límite de las posibilidades humanas, lo cual es dañino.
Lo propio de los valores económicos consiste en ser intercambiados y consumidos; lo de los valores espirituales en ser expresados y comunicados.
A la persona light no le interesan tanto los héroes y los santos como en otras culturas, sus modelos son los que han triunfado económicamente, gente llena de cosas, pero a la intemperie metafísica, en general el bienestar material se incrementa mientras el desarrollo espiritual se reduce.
Pero esto también tiene remedio, encontramos acciones que reducen el consumismo como considerar diversas causas en un producto antes de su adquisición, como son su impacto en la salud, en el ecosistema y en la economía local y personal. También el móvil que hace requerirlo, si es una necesidad concreta o creada artificialmente por medio de la publicidad o la moda.
Podemos encontrar ejemplos de consumismo en los productos más simples, los que solemos usar en nuestra vida cotidiana en todo tipo de productos de baja calidad. Por su relativa menor duración poseen un margen materiales/beneficio menor que los respectivos de mayor calidad, así cuesten un tanto más.
Un ejemplo de consumo excesivo lo encontramos en la obra de Hugo Alonso "Screen Evil", que muestra como el individuo, un consumidor empedernido de televisión se ve atrapado por la imagen que aparece en la pantalla, que sale fuera de la televisión y lo devora; mostrando así como la televisión influye en nuestras decisiones y en nuestros actos.
El consumo responsable es un concepto defendido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas que consideran que los seres humanos harían bien en cambiar sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social. Entre las citadas organizaciones se encuentran Ecologistas en acción, algunos partidos verdes y en especial aquéllas organizaciones e individuos que propugnan una Ecología social.
Se esgrime que el acto de consumir no solamente es la satisfacción de una necesidad, sino que implica colaborar en los procesos económicos, medioambientales y sociales que posibilitan el bien o producto consumido. Por ello se postula que deberían tenerse en cuenta en el momento de elegir entre las opciones disponibles en el mercado las que menos repercusiones negativas tengan.
Algunos de los puntos a tener en cuenta en el consumo responsable son considerar el impacto ambiental desde el punto de vista del ciclo de vida del producto a comprar, valorando los procesos de producción, transporte, distribución, consumo y residuos que deja el producto, determinar la huella ecológica que determinado estilo de vida y consumismo producen, determinar qué empresas, productos y servicios, respetan el medio ambiente y los derechos humanos para preferirlos frente a otros que no cumplan con los citados requisitos, plantear el tipo de comercio que se desea favorecer y asegurar la calidad de lo comprado.
El comercio justo es una forma alternativa de comercio promovida por varias organizaciones no gubernamentales, por Naciones Unidas y por movimientos sociales y políticos (como el pacifismo y el ecologismo) que promueven una relación comercial justa entre productores y consumidores. Los principios que defiende el Comercio Justo son:
- Los productores forman parte de cooperativas u organizaciones y funcionan democráticamente.
- Rechazo a la explotación infantil.
- Igualdad entre hombres y mujeres.
- Se trabaja con dignidad respetando los derechos humanos.
- El precio que se paga a los productores permite condiciones de vida dignas.
- Los compradores generalmente pagan por adelantado para evitar que los productores busquen otras formas de financiarse.
- Se valora la calidad y la producción ecológica.
- Respeto al medio ambiente.
- Se busca la manera de evitar intermediarios entre productores y consumidores.
- Se informa a los consumidores acerca del origen del producto.
Se intenta así evitar las grandes diferencias entre el precio que pagan por un producto los consumidores del primer mundo y el dinero que se les paga a sus productores en el tercer mundo, además de evitar la explotación de los trabajadores. Además, esto contribuye a compensar los efectos de la obsesión consumista por el precio más barato, y sus consecuencias:
- Progresivo deterioro de la calidad y durabilidad de los productos.
- Explotación de los productores (ver taller de trabajo esclavo).
- Deterioro ambiental.
El comercio justo implica el precio justo, es decir, que éste no contenga componentes influenciados por intervenciones o subsidios estatales que distorsionan, per se, el concepto de comercio justo. Las distorsiones y consecuentes quejas en el mercado derivadas de los subsidios son elevadas por las partes interesadas a la Organización Mundial del Comercio.
Desde el liberalismo se considera que la expresión "Comercio justo" es una tautología, ya que "Comercio" implica intercambio voluntario entre dos partes, que no tendría lugar si ambas partes no creyeran que iban a salir beneficiadas.
¿Qué es el Sello del Comercio Justo?
La Asociación del Sello de Productos de Comercio Justo (ASPCJ) es el miembro español de Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) que reúne a 21 organizaciones de Comercio Justo certificado en Europa, Japón, América del norte y Oceanía. El Sello de Comercio Justo (o Sello FAIRTRADE) es el sinónimo de Fairtrade Mark en inglés.
La ASPCJ ha sido creada en 2005 con el objetivo siguiente: "promocionar la certificación de productos de Comercio Justo y su consumo y contribuir así a ampliar el impacto de este comercio alternativo" (Estatutos). El objetivo final es el desarrollo de los productores del Sur que participen en el sistema de Comercio Justo FAIRTRADE.
En España, de momento cuatro productos pueden llevar el Sello de Comercio Justo: el café, el azúcar, el cacao y el té. Estos cuatro productos están comercializados por 21 organizaciones españolas licenciatarias del Sello. Además, gracias a las ventas por correspondencia, los consumidores y las consumidoras españoles tienen acceso a otros productos con el Sello FAIRTRADE, como productos a base de algodón certificado. Siendo en el primer año de comercialización de productos con el Sello de Comercio Justo en España, todavía no existen estadísticas sobre las ventas en España. Sin embargo, se puede recordar que las ventas a nivel mundial de productos con el Sello de Comercio Justo no dejan de aumentar: En 2005, las ventas de productos con el Sello FAIRTRADE ascendieron a 1.100 millones de euros en el mundo, es decir un aumento de un 37 % respecto a 2004. En octubre de 2006 son 586 organizaciones de productoras y productores repartidos en 58 países del Sur que se ven beneficiados de la certificación FAIRTRADE. El sistema FLO, que deja a los productores y las productoras libres de elegir la inversión que quieren emprender con el sobreprecio del Comercio Justo, contribuye directamente al desarrollo de las poblaciones productoras del Sur.
